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专访腾讯公益慈善基金会秘书长葛燄:腾讯公益的取舍与选择

来源:中国公益网 2022-02-09 14:55:00
从公益节点延展与小红花机制升级来看,腾讯公益慈善基金会的“转身”动作不言而喻。

从公益节点延展与小红花机制升级来看,腾讯公益慈善基金会(以下简称“腾讯基金会”)的“转身”动作不言而喻。开放平台、弱化所属、扶持项目、链接技术、吸引用户、建立黏性等一系列操作,使“打破”二字显见于细节。一场带有刺痛的“转身”正在进行,而葛燄,恰是这场进化的设计者。时过境迁,不同于一年前的“对于我个人来说是一个新的行业”,葛燄本人作为腾讯基金会的秘书长,愈发熟稔于公益的方方面面,也适合回答一些备受行业关注的问题:什么在变化?为什么要变化?“转身”中的公益品牌发展又处于何种空间?

“我要让做好事的人越来越多。”这是葛燄给这场进化设定的动态目标,也是一个公益平台的品牌野心。

这句朴素到极致的话,也是诸多公益从业者的愿望。但似乎说起来容易,做起来难。人在哪?怎么让人知道你的公益项目?知道了之后怎样搭建持续的连接......

无数的问题萦绕在大家的心头,当凝望人心中的那堵“高墙”,翻越或摧毁总要选择一条路径,而对腾讯公益来说,最好的方法便是“找对人”“做对事”。

表象背后:大考与

自疫情爆发开始的社会动员力与公益行动力“大考”,至今仍没有结束。

回顾“大考”前期出现的问题与争议,公益难题背后往往带有一定的无奈与难堪。多位公益从业者对南方周末表示,当时并非“不想发”,而是“不知道哪里缺什么以及物资应该放到哪里去。”

加之庞大的物资执行撞上紧张的人力,信息公开的速度跑不过舆情发展,正所谓“好事不出门,坏事传千里”,整个事件陷入一种品牌负面影响的死胡同:

执行不力令舆情持续发酵,越来越多的人知道此事后成为质疑声音的一部分,舆情声浪持续加剧导致相关机构陷入负面漩涡,一定程度上影响公众对于捐赠和公益的信任度。

“要知道,即便郭美美事件过去了这么久,受此事件影响的公众情绪仍未弥合,不信任感并没有大范围的减弱。”在中国公益传媒奖学金班上,多位讲师在谈到公益品牌传播负面影响时,都或多或少提及此事。

后者在如今看来可以通过一系列手段、规制防止发生,但前述发生在武汉的负面事件则带着一丝无奈——特殊状态下的“人少事多”。

类似的问题在一部分公益机构中广泛存在,并表现于公益机构日常项目设计与落地、捐赠人维护、信息公开等业务的各个方面上,比如“能捐赠的人在哪?”“恰当的受助人在哪?”“如何评估救助效果?”“如何高效同捐赠人建立信息关系?”“怎样突破人的能力定点?”

这些问题往往与数据、信息等动态变化、体量庞大的行业内容实际相关,也是对机构自身品牌能力的考验。

“在公益这个行业内,并不是行业不愿意去透明”,葛燄在谈到公益领域内数字化缺失的问题时这样说到,“只是因为他们没有数字化工具,没有这样的生态,缺乏这样一种公开的能力。”

南方周末公益研究中心认为,公益项目于诞生之初便在使命和价值层面有着与众不同的要求。对于公益品牌的监督本身就应该置于“显微镜”下,一方面倒逼自身提高透明能力和传播能力,另一方面借此获取更多公众信任,从而实现公益事业持续发展。

但上述能力的缺失仍然屡见不鲜,由此带来的尴尬正如葛燄所说:“很多优秀组织默默地做了很多好事,但是却没有办法让别人知道,让捐赠人知道。”

因此,葛燄多次强调,正确应用技术能从效率和质量上,“让自己的项目更加透明,能够让捐赠人看到受助群体的改变,让执行更高效”,帮助提升公益慈善事业的发展水平。

技术做底:驱动公益发展

2022年初,陕西遭遇到较为严重的新冠疫情反扑,受各方面因素影响,疫情中涉及沟通与协调能力的机制屡屡出现渠道失灵。

为此,腾讯不但捐赠2000万,还提供了一支来自企业微信的技术团队。

“通过企业微信,我们很好地帮助群众、志愿者、公益组织及主管部门进行了连接,从管理侧实现了信息、物资、人力的高效调度和快速响应。”葛燄说,“我们和陕西省民政厅、陕西省慈善协会等部门合作,通过企业微信对参与这次一线抗疫的当地社会组织、志愿者进行招募认证。”

这样的沟通协调让参与抗疫的社会力量不再分散作战,而是变成有组织化的协同,葛燄补充到,“通过企业微信管理微信群的能力,我们又打通了认证的志愿者和居民之间的有效沟通。”

这是产品技术提高项目执行效率的例证,是对“人少事多”所造成尴尬局面的回答。除此之外,一些更精尖的技术,也根据特点适配到各类项目中。

她以雪豹保护项目为例:项目借助AI技术对雪豹进行数据捕捉,精准分辨不同品种的雪豹,甚至能够将数据提供给专家,让其可以利用数据分析雪豹的生物链。

“这些甚至可以演变成一种改变动物保护的模式,且技术本身可复制率与可应用率都非常高。”葛燄表示,“比如说现在在祁连山保护地,我们跑出来的技术模式,马上就可以捐助给任何有雪豹保护需求的地方,技术没有国界。”

当然,这些技术并非仅因为雪豹或其他公益对象需要才诞生,而是基于企业自身的技术能力实现的资源精准适配,项目也因为技术的进入而唤醒新的活力,发挥更大的公益价值。

此外,项目本身的发展对于品牌传播而言也大有裨益,个中关系其实简单直接。“品牌与项目之间往往是树与根的关系,无论前者如何枝繁叶茂,都离不开后者的稳固与生长。”

2021年11月发布的《中国互联网公益观察报告(2020-2021)》(以下简称“报告”)中认为,在互联网公益思维不断发展进化的今天,技术对于公益品牌传播的作用,不仅仅停留在表层的透明度建设和传播建设,而是成为养分深入改造项目本身,激发项目发展活力。

报告写道,“项目好才是真的好,仅仅是说得好,最终只会一地鸡毛,反过来还会伤害公众情感。”

当然,葛燄及其团队深知,“单打独斗”无法解决公共性问题,更希望以自己作为介质汇聚更多力量,做一个平台提供方,去解决更具普遍性与必要性的社会问题。

“我们从来不怕同质化的问题,就怕同质化的解决方案。”葛燄笑着说道。

角色定位:回归的多重含义

“无论相关主体需要技术投入,还是传播投入,一旦试点可以落地,我们就会将技术捐助给公益组织。如果项目落地后可以解决某一个问题,我们马上就可以复制。”

这是葛燄对于“技术公益创投计划”原则和目标的阐释。

(“腾讯技术公益创投计划”启动)

据介绍,该计划于2021年发起,重点关注缺乏资金资助、技术支援、运营指导、传播渠道、志愿者能力的五类社会企业和公益组织,并将为入选者提供三大发展“引擎”,分别是开源技术、链接资源和支持资金。

葛燄透露,腾讯正在公益创投计划中尝试设计六个社会化、一体化的公益方向,其中包含低碳社区、老年人关爱、AED等热门项目。后期会面向社会进行公布,只要有可以解决问题的技术,所有单位都有资格参报。

发起该项目的背后,是腾讯公益理念的转变与进化,回归到自身的技术专长。随之,越来越多的人才意识到公益领域已然进驻至社会前沿。

“原本技术方面的人才都不太愿意来做公益,认为几年后会与原有专业技术脱节”,谈及人才转型,葛燄兴奋地说,“最近很多技术人才转来我们部门,他们相信这里有一个更大的舞台。”

以技术做底,社会问题的解决拥有了更多可能。但葛燄也谈到,“做技术公益这件事情上,我们是星星之火。”只有让更多人参与进来,才能实现公共性议题的破题甚至是解决。

不过并非所有项目都需要技术高度参与。

在重庆市綦江县,一个敞开的小棚子紧握着冬日暖阳,一排排老年人坐在棚子下面互相聊天,等待享受免费的理疗服务。

那里是一家面向村里中年妇女免费教授按摩和针灸技巧的工作室,葛燄对此印象深刻,“一个小小的棚子却让几乎全村的老人都汇聚在这里了”。

“还是应该回到项目本身”,葛燄认为公益传播或项目执行最终还是要落到项目关注的人身上,“你要打动哪一类人?项目的可持续其实还是依靠千千万万的普通公众,所以公益项目需要情感链接,要打动人。”

而这正是“打破围墙”的关键,用适合的方法打动适合的人。

葛燄认为,项目的模式创新属于效率创新,更具有本质影响的角度更应该是本地化和特色化,“我相信云南的乡村和贵州的乡村是不一样的”,不同地域的文化不同,“项目颗粒度与设计感”也应该不同。

作为平台方,葛燄表示更期待具有鲜明特色的项目,“这样可以精准优化推送”。她举例表示,比如云南的项目,对于家乡在或生活在云南的人,毫无疑问捐赠的共情力会更强。

给项目做适配的同时,也要以用户需求为主。

以人为度:打破围墙之后

“用户做公益时需要情感连接,数字化产品如果仅仅是放在原有的产品模式上,太缺乏温度。”谈及如何换一种逻辑去吸引大家来做公益,葛燄如此思考。

葛燄认为传统的募捐形式在公益行业发展面前太过无力,它将捐赠人做好事的场景固化在捐款一事上,“但其实,捐一朵小红花也是捐”,如何激励用户自主参与进公益行动之中才最为重要和关键。

这些正构成并阐释了日前“小红花”玩法机制升级背后的逻辑。

具体规则设置上,细分用户公益行为体系成为对症下药的核心。葛燄认为,参与程度不同的用户其产品需求也不同,因此腾讯今年会根据平台参与时长,给予重度参与用户更能激发其荣誉感的配捐比例。

从宏观来看,用户是生活中的每一个人,“画像”的目的是为了让公益更好地成为每一个人的生活习惯。这些人不只是捐赠人,还有受助人、志愿者,“不管是公益领域数字化,还是各种技术,最后都是以人为核心。”

落于微观,构成实现这一目的可能的要素,则是每一个具体发生在日常的动作,每一个不免亲历的场景,每一个内心响应的时刻。

迭代升级正是依托于这一理念,腾讯希望借助小红花打造荣誉体系,实现可持续的“爱的流转”。

“小红花的作用只是一种善的记录,激发别人做好事的动机,还是在于用户内心对于公益项目的认可,”葛燄表示,“小红花只是起到了一种追溯的作用,但关键还是回到用户身上,让用户能够因为他做的好事实现自我价值的激励和认可。”

此外,作为“转身”的另一个体现,平台开放也是变化的重中之重。

2022年1月14日,腾讯公益伙伴微信公众号发布《2022年腾讯公益“主题小红花日配捐活动”规则》,其中明确提到,“持续推进公益向常态化方向发展。”

表现在规则上则是腾讯公益将在春节、国际罕见病日、妇女节、世界自闭症日等多个节点,开放多场筹款活动,腾讯基金会将对每场活动提供总金额1000万元的配捐。

“我们希望能够有更多的机构来和我们实现共建,”2022新年伊始,葛燄在接受南方周末独家对话时表示,“公益不再是一个边缘性行业,更多的可以成为一种创投的集聚点。”

她用“促进者”来形容升级后腾讯对于公益平台的身份,与其强化“所有者”,不如成为每个“人”的一部分,通过技术能力和资源优势,汇聚更多人,一起向前走。

(原文链接:http://www.zggyw.org/zixun/qiye/content-22-32298-1.html

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